目前，全球電子煙90%由中國代工生產(chǎn)，國外電子煙市場快速增長，但2014年整體讓大家感覺到市場需求放緩。據(jù)悉，2015年上半年國內(nèi)電子煙市場正在快速復(fù)蘇，消費者需求也在出現(xiàn)反彈。縱觀2015年，國內(nèi)的電子煙發(fā)展會是一個怎樣的情況?

政策風(fēng)險

國內(nèi)對電子煙的政策環(huán)境上等同空白，煙草專賣法在1991年開始實施，2009年做過進一步修改，但現(xiàn)行政策中對電子煙約束較少，后續(xù)修改法案中，預(yù)計將對電子煙產(chǎn)品進行相關(guān)管控，在此之前，行業(yè)依舊處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。等待進一步司法解釋出臺后，整個行業(yè)將迎來第一次規(guī)范化管理，是風(fēng)險還是機遇，且走且看。不過越來越多的跡象表明，國家層面對于新型煙草制品越來越支持和鼓勵，各個中煙公司都在積極進行電子煙及不燃燒新型煙草產(chǎn)品的研發(fā)，因此，有理由相信，電子煙這一革命性產(chǎn)品必將在中國掀起滔天巨浪。

全國使用率為3.4%

北京華夏經(jīng)緯市場調(diào)查有限公司對國內(nèi)五城市的電子煙使用率進行抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電子煙的使用率為3.4%。其中北京電子煙使用率最高，上海、廣州其次，西安接近平均值，哈爾濱僅為1.7%，遠低于平均水平。而在對消費者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)中得出結(jié)果，最保守估計每人每年消費118支。

電子煙消費人群特征為平均年齡33.5歲，人群主要分為兩大塊：中重度煙民(每日吸煙量在15支以上)嘗試戒煙過渡;年輕的輕度煙民(每日吸煙量在8支以下)，表示因時尚和好玩。大專及以上學(xué)歷占53.6%，整體學(xué)歷中等偏上;收入水平在兩個階段表現(xiàn)明顯，低收入群體即家庭年收入在1-5萬是一個峰值，相對較高收入群體家庭年收入在10-20萬是另一個峰值;其中家庭年收入在10萬以上比例為33.9%。

在問卷調(diào)查中使用電子煙的幾個主要原因如下：與卷煙相比，電子煙獨特的產(chǎn)品特點是吸引消費者消費的最大引力，其中健康無害、有一定滿足感對消費者有絕佳的吸引力;電子煙是身份的象征;電子煙的品味、檔次、個性化是吸引消費者消費的第二大特點;電子煙的產(chǎn)品多樣性利益點也在被少數(shù)人所逐漸認識到;他人推薦也成為使用電子煙的一個重要推動力。

市場容量大競爭小趨勢好

在對2014年6月到2015年5月電子商務(wù)(線上)行業(yè)銷售情況的分析中得出結(jié)論，國內(nèi)市場容量很大、競爭很小，趨勢良好。淘寶賣家共2386個，其中皇冠店為78家，鉆店為1275，心店為1033。截至目前，天貓商家為148個，均以旗艦店為主，大多數(shù)自主國內(nèi)品牌，很少國際品牌競爭。排名靠前的主要商家是天貓店鋪，90%是國產(chǎn)為主的自主品牌。站內(nèi)搜索指數(shù)也呈現(xiàn)上漲趨勢，2015年5月的平均搜索人數(shù)維持平均8.6萬人搜索，行業(yè)搜索指數(shù)和全網(wǎng)的產(chǎn)品指數(shù)為1：0.8。

三種消費者的消費心理差異

消費者認為好的電子煙在產(chǎn)品層面需從口味、煙支造型、包裝、工藝等四個方面加以落實，希望電子煙能做一些宣傳與推廣，從整個電子煙品類而言，應(yīng)該在電子煙健康輕松的生活方式推廣的基礎(chǔ)上，再輔以品牌宣傳，同時從終端環(huán)節(jié)采取一定的方式進行宣傳。但不同消費者所喜歡的宣傳與推廣有一定差異。

高端電子煙消費人群對打折促銷一類的活動比較反感，認為需從品牌文化等意識層面做宣傳，譬如品鑒會、品吸電子煙專家介紹、在高檔場所提供該品牌電子煙等;中端電子煙消費人群偏好能促進他們更多的了解電子煙豐富的產(chǎn)品及口味、更好的培養(yǎng)有品味的一類促銷活動，比如送電子煙專業(yè)器具之類等;普通電子煙消費人群相對更務(wù)實，偏好實質(zhì)性的促銷活動，如送禮品等一類的推廣活動。

把握行業(yè)發(fā)展的建議

只要產(chǎn)品足夠好，人們就會選擇它。產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，持續(xù)創(chuàng)新是引領(lǐng)一個行業(yè)及產(chǎn)品走向成熟的必要手段。在傳統(tǒng)煙草制品與電加熱非燃燒煙草制品之間尋找結(jié)合點，或者將傳統(tǒng)煙草制品的口味，嫁接到電子煙制品之上，仿傳統(tǒng)煙草制品吸味，吸食感，滿足感、交際道具及個性化需求等等都將是電子煙產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù)。

營銷的重點：渠道與便利

在電子煙的分銷渠道銷量統(tǒng)計表中，傳統(tǒng)商店的銷量占56%左右，而煙草店和在線市場的銷量最多僅占20%。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，特別是電子商務(wù)的發(fā)展，為行業(yè)重點企業(yè)的營銷活動創(chuàng)造了更廣闊的空間，也為企業(yè)構(gòu)建現(xiàn)代化營銷網(wǎng)絡(luò)，降低營銷成本奠定了基礎(chǔ)。2012年以來，美國羅瑞拉德煙草公司已在全美電視節(jié)目上投放了著名演員主演的電子煙廣告，收效良好。電子煙的品牌運作，不但需要加大力度進行定位設(shè)計和調(diào)性開發(fā)，更需要在廣告畫面、廣告渠道、廣告用語、銷售方式、O2O、跨界營銷等方式進行創(chuàng)新。

促銷與溝通：品牌是基點

電子煙相比傳統(tǒng)煙草制品一般售價較高，首先零售價在幾十元乃至幾千元的售價涵蓋普通產(chǎn)品及禮品，消費人群定位在中高端人群，這些人群多年來養(yǎng)成的生活習(xí)慣要改變較難。無法改變他們的習(xí)慣，但可以迎合消費人群的習(xí)慣，讓他們在感受到吸煙危害又無法戒煙的同時，有一種快樂的煙替制品，從此開始享受健康抽煙。不改變習(xí)慣、沒有戒煙的痛苦又能滿足消費人群需求。

結(jié)語

中國吸煙人口眾多，獨特的卷煙文化又刺激了煙民數(shù)量的膨脹。目前，全球約有12億煙民，而中國貢獻了約3.2億人，占世界吸煙人口的四分之一。中國也是世界上最大的電子煙生產(chǎn)國和出口國，廣州、深圳等南方地區(qū)不僅是電子煙的發(fā)源地，也是電子煙生產(chǎn)企業(yè)的集中地。隨著近幾年國際電子煙市場的不斷成熟擴大，國內(nèi)的電子煙消費市場也開始進入快車道，而這一趨勢也被中國政府察覺到。

數(shù)據(jù)表明，2014年中國煙草銷售額達到約1.35萬億，按照歐美國家電子煙發(fā)展的迅猛趨勢，預(yù)計到2020年電子煙可占到整個國內(nèi)煙草市場約10%份額。隨著北京6月1日“史上最嚴控?zé)熈睢遍_始實施，電子煙國內(nèi)市場的“春天”已然來臨，在后“禁煙”時代后可能會有越來越多的人選擇電子煙。