任何調(diào)查所獲信息(調(diào)查數(shù)據(jù))質(zhì)量都存在誤差，而這種誤差在評(píng)估調(diào)查質(zhì)量時(shí)都是必須的，作為調(diào)查管理者必須判斷這些結(jié)果的精度范圍。因此，這就需要仔細(xì)研究所使用的調(diào)研方法可能導(dǎo)致的誤差類型。

綜合市場(chǎng)調(diào)查理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可將調(diào)查中出現(xiàn)的誤差做如下的概況：

(1)抽樣誤差

抽樣過(guò)程中主要存在著以下兩類誤差：隨機(jī)誤差和系統(tǒng)誤差。有時(shí)也稱為偏差。調(diào)查中通常試圖對(duì)目標(biāo)總體中具有代表性的一個(gè)側(cè)面進(jìn)行調(diào)查而獲得信息。它旨在根據(jù)抽取樣本的調(diào)查結(jié)果而推測(cè)總體的情況。因此，即使樣本選擇過(guò)程是適當(dāng)?shù)模{(diào)查結(jié)果仍不免因偶然性而產(chǎn)生一定的誤差(隨機(jī)誤差或隨機(jī)抽樣誤差)，這種誤差是不可避免的，它只能隨著抽樣規(guī)模的增加而減小。通常在樣本量設(shè)計(jì)時(shí)，我們可以以一定的置信水平來(lái)估計(jì)隨機(jī)抽樣的誤差。

(2)系統(tǒng)誤差

系統(tǒng)誤差或偏差是指因調(diào)研設(shè)計(jì)或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤或問(wèn)題而產(chǎn)生的誤差。如果抽樣的結(jié)果與我們根據(jù)被調(diào)查對(duì)象的真實(shí)值所做的估計(jì)值總是有一定的偏差(固定的偏高或偏低)，則抽樣結(jié)果便很有可能存在系統(tǒng)誤差。系統(tǒng)誤差包括除隨機(jī)抽樣之外所有可能產(chǎn)生的誤差。因此，有時(shí)系統(tǒng)誤差又被稱為非抽樣誤差，從系統(tǒng)上影響抽樣調(diào)研的結(jié)果。非抽樣誤差分為樣本設(shè)計(jì)誤差和測(cè)量誤差。樣本設(shè)計(jì)誤差是因樣本設(shè)計(jì)或樣本抽選過(guò)程而產(chǎn)生的誤差。

樣本設(shè)計(jì)誤差的產(chǎn)生有多種原因：

抽樣框誤差-抽樣框是指對(duì)于某一類人口類型和成員的一個(gè)總體清單。樣本將從這個(gè)總體清單中加以選取。抽樣框誤差便是因不準(zhǔn)確或不完整的抽樣框而引起的誤差。問(wèn)題是，從包含抽樣誤差的抽樣框中抽取的樣本有時(shí)無(wú)法正確地代表調(diào)研目標(biāo)的實(shí)際情況，這就存在抽樣框誤差。舉個(gè)例子，以電話號(hào)碼薄作為抽樣框，在對(duì)某地區(qū)所有住戶進(jìn)行的某種意向調(diào)查時(shí)，就存在著抽樣框誤差。

調(diào)研對(duì)象范圍誤差-調(diào)研對(duì)象范圍誤差是因?yàn)閷?duì)調(diào)研對(duì)象范圍限定的不準(zhǔn)確而引起的誤差。例如，我們將某項(xiàng)研究對(duì)象限定在 35 歲以上，后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)不少 35 歲以下的年輕人也應(yīng)該包含在這個(gè)研究之中，即當(dāng)初的我們的限定范圍是不正確的，這樣的抽樣便產(chǎn)生了誤差。

選樣誤差-即使抽樣框的組建與調(diào)研對(duì)象范圍的確定都沒(méi)有什么問(wèn)題，抽樣誤差也有可能發(fā)生。抽選誤差是因?yàn)椴煌暾虿磺‘?dāng)?shù)某檫x過(guò)程，或者正確的抽選過(guò)程未得以恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行而產(chǎn)生的誤差。例如，在入戶調(diào)查時(shí)，訪問(wèn)員會(huì)因?yàn)椴煌脑蚶@開(kāi)被認(rèn)為是“不友好的”住戶，這樣的話便會(huì)產(chǎn)生選樣誤差。特別是在非隨機(jī)抽樣中，選樣誤差是一個(gè)更為嚴(yán)重的問(wèn)題。

(3)測(cè)量誤差

測(cè)量誤差對(duì)于抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確性來(lái)說(shuō)，比隨機(jī)誤差更具危害性。在許多調(diào)查報(bào)告中，包括媒介上發(fā)布公眾意向調(diào)查，都會(huì)給出一個(gè)誤差指數(shù)。對(duì)很多調(diào)研報(bào)告使用者來(lái)說(shuō)，一般認(rèn)為這個(gè)指數(shù)是針對(duì)總體誤差而言，其實(shí)并非如此。這個(gè)數(shù)字僅代表隨機(jī)抽樣誤差，它并不包括樣本設(shè)計(jì)誤差，也沒(méi)有涉及調(diào)研結(jié)果中的測(cè)量誤差。

測(cè)量誤差是指所獲得的原始信息(實(shí)際價(jià)值)與經(jīng)測(cè)量處理的信息之間的差異。在信息處理過(guò)程中會(huì)因多種因素而產(chǎn)生測(cè)量誤差。

替代信息誤差-是指實(shí)際所需的信息與調(diào)研者所收集信息之間的差距而產(chǎn)生的誤差。這種誤差與調(diào)研設(shè)計(jì)的主要問(wèn)題有關(guān)，特別是對(duì)一些問(wèn)題不恰當(dāng)定義而產(chǎn)生的。

調(diào)研員誤差-是指因調(diào)研員與被調(diào)研者之間的相互作用而引起的誤差。調(diào)研員有時(shí)會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地影響被調(diào)研者，使之給出不真實(shí)或不準(zhǔn)確的回答。

測(cè)量工具誤差-測(cè)量工具誤差是指因測(cè)量工具或問(wèn)卷而產(chǎn)生的誤差。這種誤差是由于所提出的問(wèn)題或問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的某些因素而導(dǎo)致回答的偏差或者使回答時(shí)容易產(chǎn)生錯(cuò)誤。這種類型的錯(cuò)誤能夠通過(guò)細(xì)致的問(wèn)卷修改和在實(shí)地調(diào)研前進(jìn)行充分的試調(diào)查而加以避免。

數(shù)據(jù)處理誤差-主要是指調(diào)研資料或調(diào)研數(shù)據(jù)在向計(jì)算機(jī)輸入過(guò)程中所產(chǎn)生的誤差。例如，在計(jì)算機(jī)輔助電話訪談中，訪問(wèn)員可能錯(cuò)誤地輸入某個(gè)問(wèn)題的答案。這類錯(cuò)誤可以通過(guò)在數(shù)據(jù)錄入以及調(diào)研結(jié)果處理過(guò)程中嚴(yán)格的質(zhì)量控制加以避免。

拒訪誤差-如果我們從某個(gè)特定群體中抽選 400 個(gè)樣本，理想的情況是對(duì)這 400 個(gè)樣本都進(jìn)行調(diào)查。而在實(shí)際中，這是很難實(shí)現(xiàn)的。在郵寄調(diào)研中，回答率一般在 5% 左右，甚至更低。因這種差異而引起的誤差被稱為“拒訪誤差”。很明顯，回答率越高，拒訪誤差的影響便越小，因?yàn)榫茉L者在總體中占的比例減小了。

拒訪誤差在以下三種情況下發(fā)生：①在特定時(shí)間無(wú)法聯(lián)系到被訪者;②雖然得到了默許，但在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下不能或不愿意接受訪談;③雖然能夠聯(lián)系到被訪者，但被訪者拒絕接受訪問(wèn)。其中，最后一種情況最為嚴(yán)重。因?yàn)椋皟煞N情況都有重新進(jìn)行調(diào)研的可能。現(xiàn)在，拒訪率已經(jīng)達(dá)到了前所未有的水平，大約近 40% 。好在大部分人并非在所有情況下都拒絕訪問(wèn)。

回答誤差-如果被訪問(wèn)者在某一特定問(wèn)題的回答中有特定的偏向，則產(chǎn)生回答誤差。回答誤差的產(chǎn)生有兩種基本的形式：有意錯(cuò)誤與無(wú)意錯(cuò)誤。有意錯(cuò)誤的產(chǎn)生是因?yàn)楸徽{(diào)查者故意對(duì)所提問(wèn)題做出不真實(shí)回答;無(wú)意錯(cuò)誤是指回答者希望能夠做出真實(shí)、準(zhǔn)確的回答，但卻給出了不正確的答案。這種類型的誤差可能是由于問(wèn)題的格式、內(nèi)容或其他原因造成的。